ESTUDIO DE MERCADO

ESTUDIO DE MERCADO

I.- CONCEPTO

Se puede definir como la recopilación y análisis de información, en lo que respecta al mundo de la empresa y del mercado, realizado de forma sistemática o expresa, para poder tomar decisiones dentro del campo del marketing.

La American Marketing Association (AMA) la define como: «La recopilación sistemática, el registro y el análisis de los datos acerca de los problemas relacionados con el mercado de bienes y servicios».

Se trata, en definitiva, de una potente herramienta, que debe permitir a la empresa obtener la información necesaria para establecer las diferentes políticas, objetivos, planes y estrategias más adecuadas a sus intereses.

La investigación comercial se puede considerar como la primera  función del marketing. Constituye el medio del que se sirve la empresa para obtener la información, pudiendo seguir el proceso de toma de decisiones comerciales apuntado anteriormente y, por consiguiente, el establecimiento de una política comercial a seguir.

La toma de decisiones comerciales se puede basar en la intuición, en la experiencia o en una información científica, cuantitativa y cualitativa que permita que el riesgo de adoptar una política comercial inadecuada sea casi inexistente.

Esto es lo que pretende la  investigación comercial: conocer la información sobre los consumidores, sobre todos los puntos concernientes a la distribución, los planes de venta, la publicidad, la promoción, el producto…

La investigación comercial es básica con el fin de “saberlo todo” sobre nuestra idea de negocio. Sólo con un buen estudio de mercado podremos abordar la siguiente fase, y tomar las mejores decisiones.

II.- PROCESO DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

Su realización requiere generalmente un proceso largo y laborioso, en el que pueden diferenciarse diversas etapas.

1.-  ESTUDIOS PRELIMINARES

Los estudios preliminares tienen como objeto sentar las bases del futuro trabajo.

1.1.- ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN

En principio, realizamos un análisis de la situación, manejando toda la información disponible para obtener una panorámica completa de la organización acerca de:

 o  La empresa y el sector. Su evolución, productos con los que opera, su importancia en el sector, problemas que ha tenido en otros tiempos, soluciones que se aportaron...

o  El mercado y los clientes. Análisis sobre la distribución geográfica del mercado, variaciones estacionales de la venta, tipología de la clientela...

o  Organización comercial. Canales de distribución que se siguen, rendimiento de la red de ventas, márgenes con los que se opera, descuentos ofrecidos, bonificaciones...

 o  Implementación a la red, motivada por la gran importancia que la red aporta a las compañías; habrá que realizar un informe comparativo de su situación con respecto a la competencia, tanto en el mercado nacional como en el internacional, aunque no estuviese implantada.

Para realizar un completo y exhaustivo análisis de la situación, y si la empresa está en funcionamiento, hemos de obtener un «histórico» con los datos mencionados anteriormente; esto significa que nos deberemos retrotraer a los tres o cinco años anteriores, dependiendo del grado de rigor y profundidad que deseemos imprimir al estudio. En el caso de una empresa de nueva creación la obtención de esta información es mucho más complicada.

1.2.- INVESTIGACIÓN PRELIMINAR

Este trabajo se realiza desde la propia oficina, sin tener necesidad de salir a la calle; no siempre tiene que ser exhaustivo, ya que el conocimiento de la empresa y los estudios anteriores que se han realizado o se vengan realizando periódicamente son suficientes para permitirse pasar a posteriores fases. No obstante, en caso de duda o no utilidad, deben realizarse de nuevo a partir de bases correctas y actuales.

Conviene que los responsables de la realización de los cuestionarios e informes mantengan conversaciones y entrevistas a diferentes niveles, no sólo para descubrir nuevas hipótesis, sino para confirmar los puntos estudiados anteriormente. Con esta segunda subfase quedan fijadas claramente las directrices que habrán de presidir la ejecución del trabajo.

1.3.- DETERMINACIÓN DE OBJETIVOS

Puede parecer que el reconocimiento de los problemas de marketing es bastante sencillo; la experiencia nos demuestra que es una de las tareas más difíciles con que se encuentran los directivos, ya que hay que saber aceptar que no siempre se puede captar toda la información y que el Director Técnico del Instituto de Investigación difícilmente dispone de la bolita de cristal mágica, como a veces se le pide. Sólo conociendo previamente cuáles son los problemas, puede empezarse a pensar en la forma de estudiarlos y, como consecuencia, en solucionarlos.

El reconocimiento, formulación y concreción de los problemas es ni más ni menos la misión de los estudios preliminares realizados. Una vez efectuados dichos análisis, se está en condiciones de decidir el alcance del estudio y definir los objetivos o metas del trabajo que se va a realizar.

En nuestro caso, al tratarse de una empresa de nueva creación, nos vamos a marcar el máximo objetivo, es decir, la obtención de información de todos los ámbitos:

·         Análisis del entorno.

·         Análisis económico del sector y competencia.

·         Análisis cuantitativo del mercado.

·         Análisis cualitativo del mercado.

·         Análisis de los productos y/o servicios.

·         Análisis de la comunicación.

·         Análisis de la distribución de ventas.

Es decir, nuestro campo de estudio lo conformarán:

·         El entorno.

·         La competencia.

·         Los clientes potenciales.

·         La demanda.

2.-  INVESTIGACIÓN REAL

2.1.- FUENTES DE DATOS

La labor previa a toda investigación debe ser siempre el análisis y recopilación de toda la información que se pueda obtener, en relación a los problemas que se pretenden investigar, aunque en el mercado existe una serie de informes monográficos, datos estadísticos, estudios de organismos públicos y asociaciones... que están a plena disposición del analista, que constituyen una fuente muy valiosa y que en la mayoría de los casos o se suele utilizar, a pesar de la inmediatez con que se consigue, amén de la información que puede obtenerse en la red.

Las  fuentes de información para el estudio de mercado son aquellos lugares o instrumentos de los que puede obtenerse información.

Pueden ser de dos tipos:

Internas: si están en la propia empresa, es decir, datos que provienen de la propia organización, y se encuentran en los distintos departamentos.

Externas: si están fuera de la empresa. Son más importantes para la obtención de datos en estudios de mercado, fundamentalmente para empresas de nueva creación, como es la nuestra.

Las fuentes de información externas pueden ser, a su vez:

Primarias: son las que provienen del propio mercado directamente: clientes, consumidores, proveedores, empresas, etc. Los datos tendrían que obtenerse a través de diversas técnicas, que se verán posteriormente.

Secundarias: están constituidas por datos ya publicados y por lo tanto disponibles. A continuación indicaremos, a título de ejemplo, una serie de publicaciones y estudios cuyo contenido informativo es necesario tener en toda empresa española.

·         Anuarios de entidades de crédito.

·         Anuario de El País.

·         Informes sectoriales ICEX.

·         Información de las Cámaras de Comercio.

·         Informaciones puntuales de las diferentes

·         Comunidades Autónomas.

·         Asociaciones profesionales.

·         Diferentes medios de comunicación social.

Una vez elegidas las posibles fuentes de datos, hemos de valorarlas, teniendo en cuenta los siguientes aspectos:

·         Grado de fiabilidad.

·         Origen de la fuente.

·         Grado de obsolescencia.

·         Validez contrastada.

A) FUENTES PRIMARIAS

La información necesaria para la mayoría de los estudios de mercado se obtiene principalmente de las fuentes primarias externas. Para conseguir información de estas fuentes existe una serie importante de métodos, técnicas e instrumentos que necesitamos conocer. Los principales métodos son:

v  Encuesta.

v  Paneles.

v  Observación.

v  Experimentación.

B) FUENTES SECUNDARIAS

Las fuentes secundarias están compuestas por información que se encuentra disponible por haber sido elaborada anteriormente con cualquier otra finalidad.

El trabajo que se plantea entonces es la de buscar información que pueda existir y que sea útil para nuestro estudio de mercado. En algunos casos nos podemos encontrar con información que directamente nos resuelve el problema planteado, pero en otros muchos la información no será completa, o no existirá, lo que nos hará recurrir a las fuentes primarias.

La información que puede buscarse por estar ya publicada la podemos encontrar en múltiples fuentes. Sin ánimo de agotar todas ellas, vamos a hacer una enumeración de varias fuentes y la documentación que puede encontrarse a través de la misma:

Bibliotecas

Ø  Libros

Ø  Revistas

Ø  Periódicos

Ø  Estudios

Administración

Ø  Publicaciones

Ø  oAnuarios

Ø  Bases de datos

Asociaciones y organizaciones empresariales

Ø  Estudios

Ø  Publicaciones

Ø  Bases de datos

Empresas privadas y fundaciones

Ø  Estudios

Ø  Estadísticas

Ø  Informes

Ø  Memorias

Ø  Publicaciones

Universidades

Ø  Estudios

Ø  Informes

Ø  Investigaciones

Ø  Tesis doctorales

Internet

Ø  Páginas web de instituciones, empresas y organismos

2.2.- DISEÑO DE LA MUESTRA

Si hemos decidido realizar la investigación de mercados utilizando una encuesta, debemos definir la muestra.

Es evidente que para cualquier empresa que se proponga conocer cuántos son los hogares de una pequeña localidad que poseen Internet y televisión digital, el procedimiento que se seguirá será sencillo; consistirá en preguntar a los 400 ó 500 hogares de esa pequeña localidad.

Pero lo que toda compañía desea, por lo general, no es disponer de esos datos locales, sino los relativos a toda España o a una amplia zona geográfica, y este dato sería imposible de averiguar si para ello hubiera que preguntar a todas y cada una de las familias. De ahí la necesidad de definir la muestra.

Sin embargo, estas informaciones pueden obtenerse con relativa facilidad. ¿Cómo? Se tendrá en cuenta no a todos los hogares, sino a una muestra relativamente pequeña de los mismos; o que se hace, pues, es sustituir el universo que se quiere estudiar por una muestra que lo represente. La cuestión que ahora puede plantearse es la obtención del grado de fiabilidad de la encuesta. Si la muestra está bien elegida y es suficientemente amplia, ésta representativa. Además, es necesario atender al método mediante el cual se elige físicamente la muestra:

Muestreo aleatorio o probabilístico.

Ø  Simple.

Ø  Con reemplazamiento.

Ø  Estratificado.

Muestreo no aleatorio u opinático.

2.3.- TAMAÑO DE LA MUESTRA

La muestra es el número de elementos, elegidos o no al azar, que hay que tomar de un universo para que los resultados puedan extrapolarse al mismo, y con la condición de que sean representativos de la población. El tamaño de la muestra depende de tres aspectos:

§  Del error permitido.

§  Del nivel de confianza con el que se desea el error.

§  Del carácter finito o infinito de la población.

Al efectuar un estudio de mercado lo más probable es hacer estudios muestrales, es decir, obtener datos de una población mediante el análisis de una parte de la misma, que es la muestra.

Para poder llevar a cabo un muestreo probabilístico tenemos que determinar:

§  Población a estudiar.

§  El método de muestreo.

§  El  tamaño de la muestra. A mayor tamaño de la muestra mayor precisión, pero también mayor coste.

Para determinar el  tamaño óptimo de la muestra hay varios métodos. En un muestreo aleatorio simple tenemos:

v  Población finita (aproximadamente menor de 100.000 elementos):

n = (K2x P x Q x N) / (E2x (N-1) x K2x P x Q)

v  Población infinita (más de 100.000 elementos aproximadamente):

n = (K2x P x Q) / E2

Siendo:

N – tamaño de la población.

n – tamaño de la muestra.

P - % e N que tiene la característica objeto de estudio.

Q - % de N que no tiene la característica objeto de estudio, es decir, (1-P)

K – nivel de confianza, sabiendo que:

v  K = 1 implica una confianza del 68,3%.

v  K = 2 implica una confianza del 95,5%, generalmente la que exigimos en proyecto empresarial.

v  K = 3 implica una con confianza del 98,8%.

E – error muestral, en %.

2.4. ELABORACIÓN DEL CUESTIONARIO

El cuestionario es el un elemento clave a la hora de realizar la encuesta y de su correcta elaboración van a depender los resultados de la investigación.

Para la elaboración del cuestionario el primer paso y también el más difícil es determinar qué tipo de información es la que necesitamos.

Si queremos evitar la falta de recogida de información antes de sacar el cuestionario al trabajo de campo deberemos hacer lo siguiente:

v  Determinar los objetivos claros de la investigación que describan de la forma más completa posible el tipo  de información requerida, las hipótesis y alcance de la investigación.

v  Investigación exploratoria, la cual indicara mayores variables relevantes. 

v  Experiencia con estudios similares. 

v  Prueba previa de las versiones preliminares del cuestionario.

Previamente a la realización del cuestionario el investigador debe plantearse una serie de hechos que le van a ayudar a encarar el problema:

Ø  Temas a tratar: es necesario seleccionar los temas más importantes relacionados con el objeto de la investigación.

Ø  Orden del cuestionario: los temas y preguntas a desarrollar exigen un orden que nunca es aleatorio.

Ø  Tipos de preguntas a utilizar: existen múltiples tipos de preguntas entre las que debemos elegir.

Ø  Lenguaje que se va a utilizar: el tipo de personas a que nos vamos a dirigir así como el tema determina el lenguaje a utilizar.

Ø  Tiempo de duración máxima: es preciso fijarlo de antemano aunque posteriormente sea corregido.

Ø  Estudio de los efectos que se pueden obtener: existen diferentes efectos que el investigador debe tener en cuenta.

Ø  Cabeceras y datos del entrevistado: es necesario diseñar la presentación del tema.

Ø  Instrucciones al entrevistador: la finalidad es evitar errores.

Ø  Material auxiliar a utilizar: como fotografías, catálogos, productos, etc.

Ø  Impresión, papel y diseño final: una mala impresión o error en ella puede inducir a errores en la comprensión de las preguntas y en las respuestas.

2.5.- TRABAJO DE CAMPO

Los trabajos de campo están dentro de la fase en la que se realizan las entrevistas. Como comentamos anteriormente, es muy frecuente hacer, antes de los trabajos de campo propiamente dichos, una encuesta piloto que sirve para probar tanto el material de trabajo (cuestionarios, direcciones, instrucciones...) como la organización general y el grado de aptitud y de entrenamiento de los agentes entrevistadores. Para ello es necesario disponer de un personal eficiente y preparado: entrevistadores, jefes de grupo, y supervisores o inspectores.

Estos miembros del equipo investigador deben ser entrenados para cada investigación, pues su influencia en los estudios es enorme, hasta el punto de que por muy planteada y dirigida que esté una encuesta, si no se dispone del personal competente para efectuar los trabajos de campo, los resultados pueden desvirtuarse. Es ésta una opinión avalada por la experiencia y muy generalizada entre los autores que hemos consultado.

3.-TRABAJOS FINALES

3.1. RECEPCIÓN Y DEPURACIÓN DE CUESTIONARIOS

Una vez que los cuestionarios llegan al departamento técnico, se supervisan uno a uno en la fase denominada «depuración», que tiene como misión asegurarse del comportamiento y la conducta que mantuvo el entrevistador, así como la del entrevistado y comprobar que ambas han sido correctas, y por tanto no han dado lugar a fallos que ocasionarían errores en las estimaciones. La conducta de los entrevistadores puede resultar incorrecta por alguna de las siguientes causas (variables contaminadoras):

Ø  Por la no realización de algunas de las entrevistas, cumplimentando los cuestionarios falsamente.

Ø  Las entrevistas se realizan, pero sólo hace las preguntas claves, de tal manera que una vez conocida la postura general del entrevistado, las restantes cuestiones son cumplimentadas por el entrevistador.

Ø  Las entrevistas se han hecho pero no a la persona adecuada.

Para disminuir la posibilidad de que sucedan estas cosas, el supervisor o jefe de equipo debe repetir algunas de las entrevistas y comprobar que todo se hizo correctamente, así como aclarar cualquier detalle que esté incompleto o induzca a error. Si se comprueba la falsedad total o parcial de un cuestionario, se han de revisar todos los efectuados por el mismo agente.

Una vez depurados los cuestionarios, el supervisor estampará su visto bueno en todos para someterlos a la tabulación.

3.2. CODIFICACIÓN Y TABULACIÓN

El proceso de tabulación consiste esencialmente en el recuento de los datos contenidos en los cuestionarios. Sin embargo, también se incluyen en este proceso todas aquellas operaciones encaminadas a la obtención de resultados numéricos relativos a los temas de estudio que se tratan en los cuestionarios.

La tabulación puede ser tratada de forma manual o informática. Aunque la primera está en desuso se efectúa cuando el cuestionario es reducido y se realiza mediante el punteo o simple recuento de los datos. Para tabular mecánicamente se utiliza la informática, ya que la información que se recoge en las encuestas es muy amplia y exige, para su eficaz utilización, la realización de múltiples clasificaciones combinadas entre variables.

En todo caso, el proceso de tabulación requiere una previa codificación de las respuestas obtenidas en los cuestionarios, es decir, la traducción de los cuestionarios a  una clave numérica. El momento más adecuado para elaborar este plan de procesamiento de datos es al elaborar el cuestionario, ya que de esta forma se evita la posibilidad de que surjan cuestiones que no puedan ser correctamente tratadas por falta de preguntas adecuadas o de difícil tabulación.

3.3. INFORME FINAL

L. Brown dice sobre este tema:

«Los investigadores pueden dedicar un tiempo considerable y mucho dinero de la firma para llevar a cabo una tarea, estar entusiasmados porque los resultados apuntan claramente hacia conclusiones importantes. Dedicar mucho esfuerzo para producir un informe realmente valioso. Los resultados se envían al principal directivo de la empresa y el analista espera los comentarios. Luego se le llama y se le pregunta: ¿Quién leyó el borrador de este trabajo?, he encontrado tres errores de ortografía en el informe. Cuando uno ha tenido experiencias similares a ésta, comienza a apreciar la importancia que el ejecutivo da a la presentación de los resultados».

La triste reacción del directivo es lo que hay que evitar a la hora de presentar un informe final o cualquier otro tipo de estudios, ya que en la mayoría de los casos la efectividad de un informe se juzga por la habilidad con la que se haya escrito y presentado el mismo, olvidándose del planteamiento y la ejecución adecuada.

Algunas veces las presentaciones son demasiado largas, otras, muy cortas; a veces se abusa de gráficos, por ello e independientemente a quien vaya dirigido el informe se han incluido las principales características que deben servirnos para presentarlo:

Ø  La portada debe dar a conocer el tema sobre el que versa el informe, para y por quién ha sido preparado, así como la fecha en la que se ha terminado (mes y año solamente).

Ø  En la introducción se explicarán los motivos por los que se ha llevado a cabo la tarea, el objetivo previsto en el estudio, así como el equipo que ha colaborado.

Ø  El cuerpo del informe comenzará con una exposición de los problemas que se van a investigar y las hipótesis sobre las cuales se apoyará la investigación. A continuación, se describirán los métodos empleados, fuentes de información, forma de establecer la muestra, tipo de cuestionarios y el número y clase de investigadores que participen.

Ø  Los resultados se presentarán en tablas y mapas gráficos que expliquen las relaciones existentes entre las diversas variables analizadas.

Ø  A continuación se indicará el resumen final y conclusiones, para añadir con posterioridad las recomendaciones, indicándose las acciones y normas que se deberán seguir, a la vista de los resultados obtenidos.

Ø  Por último, se proporcionará el apéndice y bibliografía.

III.- SEGMENTACIÓN DE MERCADOS

1.      CONCEPTO

Segmentar un mercado es descomponer el mercado potencial total de un producto o servicio en un número de sub–conjuntos lo más homogéneos posibles, con el fin de permitir a la empresa adaptar su política de Marketing a cada uno de los sub–conjuntos. Un buen conocimiento del mercado y del comportamiento del consumidor constituye la primera etapa de la puesta en marcha de una política de Marketing.

Pero el mercado no es un todo homogéneo. Está compuesto de millares de individuos diferentes los unos de los otros, en función de sus hábitos, sus gustos y sus exigencias. ¿Cómo puede una empresa adaptarse a un conjunto tan heterogéneo?

Existen dos maneras extremas para conseguirlo y que han sido utilizadas por las empresas a lo largo de la Historia. La primera consiste en ser conscientes de las particularidades de cada uno de los individuos que componen el mercado, estableciendo una política “a medida” para cada uno de ellos.

Pero es evidente que, en la mayoría de los sectores de la economía moderna, las exigencias de la producción en masa, así como la necesidad de comunicación con los consumidores utilizando medios masivos, convierte casi en imposible, para la mayoría de las empresas, una política a medida; es decir, una adaptación exacta e individual de sus productos, de sus precios, de sus  métodos de distribución, de sus argumentos de venta, etc., a las particularidades de cada  consumidor.

2. PRINCIPALES CRITERIOS DE SEGMENTACIÓN

Existen, a priori, mil maneras posibles de segmentar un mercado. Los criterios de segmentación más frecuentes se pueden clasificar en cuatro categorías principales:

Ø  Los criterios geográficos, demográficos y socio–culturales.

Ø  Criterios de personalidad y de “estilo de vida”.

Ø  Los criterios de comportamiento respecto a un producto determinado.

Ø  Los criterios de aptitud psicológica respecto a un producto determinado.

Vamos a plantear unos ejemplos de utilización para cada uno de estos criterios.

2.1. CRITERIOS GEOGRÁFICOS, DEMOGRÁFICOS Y SOCIO–CULTURALES

Los criterios demográficos, geográficos, sociales y económicos son, frecuentemente, utilizados por comodidad de manejo. Los principales son los siguientes:

Ø  Geográficos: región, categoría, clima, población.

Ø  Demográficos: edad, sexo, tamaño familiar, ciclo de vida familiar, composición familiar.

Ø  Sociales, económicos y otros: nivel de renta, educación, religión, raza, nacionalidad, socio–profesional, clase social.

2.2. CRITERIOS DE PERSONALIDAD Y DE MODO O ESTILO DE VIDA

Los criterios derivados de la personalidad o del estilo de vida se refieren a las características generales del individuo, situándose al nivel más profundo.

Estos criterios son más difíciles de medir objetivamente que las características demográficas, geográficas y socio–culturales.

Partiendo de la base de que la personalidad de cada individuo presenta una influencia sobre el consumo, no hay que extrañarse de ver a las empresas interesarse en esta variable para domina mejor su mercado. Efectivamente, según la personalidad, la elección se dirige a productos diferentes. Los compradores del Volkswagen Pasta no son los mismos del Volkswagen Golf.Recientemente, se piensa que los criterios de personalidad están mezclados con otros (actitudes, opiniones, tipos de consumo) para definir lo que llamamos estilos de vida. El estilo de vida es una manera de vivir, de ser, de utilizar el tiempo, de gastar el dinero.

2.3. CRITERIOS DE COMPORTAMIENTO RESPECTO A UN PRODUCTO DETERMINADO

Las dos primeras  categorías de criterios descritas hasta el momento hacen referencia a características generales de los individuos. Al contrario, las características que sirven a los criterios de las dos últimas categorías, están ligados a un producto o a un grupo de productos particulares.

Los criterios de comportamiento más usualmente utilizados son relativos a las cantidades de productos consumidos y a los hábitos de consumo o de utilización.

SEGMENTACIÓN DEL MERCADO EN FUNCIÓN DE LAS CANTIDADES CONSUMIDAS

Resulta interesante para un productor segmentar su clientela potencial en función de su nivel de consumo, pues según este nivel las necesidades de los clientes pueden ser diferentes.

Como ejemplo, a una compañía de electricidad puede serle útil segmentar la clientela en función del consumo mensual de electricidad, de manera que, por ejemplo, pueda ofrecer a los diferentes segmentos contadores y tarifas especiales.

SEGMENTACIÓN EN FUNCIÓN DE LOS HÁBITOS DE UTILIZACIÓN

En muchos casos, es el modo de utilización, más que las cantidades consumidas, el que se utiliza como criterio de segmentación.

Para un fabricante de motores, cuyo mercado son clientes industriales que incorporan los motores a su proceso de fabricación, le resulta esencial clasificar a su clientela en función del uso que hacen sus clientes de los motores.

Para un fabricante de detergentes para lavar, es importante segmentar su mercado entre los poseedores y no poseedores de máquinas automáticas.

2.4. CRITERIOS DE ACTITUDES PSICOLÓGICAS EN RELACIÓN A UN PRODUCTO CONSIDERADO

Algunas veces no es el comportamiento, sino las actitudes psicológicas en relación con el producto considerado, las que sirven de base a una segmentación. De esta forma, se ha podido distinguir entre dos segmentos de fotógrafos “amateurs”, según busquen en sus fotos conservar un recuerdo o un medio de expresión artístico y técnico. De la misma manera, se ha segmentado el mercado de los consumidores de coches en función de sus necesidades predominantes: los automovilistas “funcionales”, para los que el automóvil no es más que un útil y que buscan sobre todo cualidades de seguridad, economía y confort; los automovilistas “deportivos”, que buscan el brío y las prestaciones; y los automovilistas “sociales”, para los que un coche representa un símbolo de prestigio y una proyección de su personalidad.

Pero para segmentar un mercado es necesario utilizar más de un criterio.

3. EL PROCESO DE SEGMENTACIÓN

Existe la posibilidad de combinar varios criterios de segmentación entre sí. Nada impide, desde un punto de vista teórico, como ejemplo, tilizar para segmentar el mercado de automóviles la renta, la edad, la composición familiar, criterios regionales, la categoría socio–profesional, los hábitos de conducta y las actitudes psicológicas de base en relación con el automóvil.

Pero en la práctica, si se combinan todos estos criterios, fijándose en otro para conseguir segmentos perfectamente homogéneos desde el punto de vista de cada criterio retenido, se obtendrían unos 24.000 segmentos distintos, lo que desde una perspectiva de marketing resulta ingobernable. En la práctica, lo que se hace es reagrupar segmentos de características similares hasta llegar a un número de ellos que sean lo más homogéneos posibles y sobre los que se pueda aplicar una política de marketing concreta. La segmentación no es un fin en sí misma. No tiene otro objetivo que el de ayudar a la puesta en marcha de una política y estrategia de marketing eficaz. Los segmentos resultantes deben poder medirse, ser accesibles y representar un cierto volumen de ventas en potencia si se quieren utilizar con un sentido práctico.

4. EL POSICIONAMIENTO EN EL MERCADO

Una vez que una compañía ha determinado a qué segmentos va a ingresar, debe decidir cuál será su estrategia de posicionamiento en el mercado, es decir, qué posiciones va a ocupar en los segmentos que ha elegido. Puede posicionar sus productos en atributos específicos de los mismos, según las ocasiones de empleo, para ciertas clases de usuarios o por clase del producto. Se puede posicionar en contra de los competidores o alejándose de ellos.

La tarea del posicionamiento consta de tres pasos: identificar una serie de posibles ventajas competitivas sobre las cuales crear un posición, seleccionar las ventajas competitivas apropiadas y comunicar y proporcionar al mercado la posición elegida de forma efectiva.

5. ESTRATEGIAS DE SEGMENTACIÓN

En términos generales, una vez definidos los segmentos del mercado, la empresa puede optar entre tres estrategias diferentes.

5.1. EL MARKETING INDIFERENCIADO

En esta situación, la empresa opta por no distinguir entre los diferentes segmentos y prefiere llevar una política de agregación, de combinación, proponiendo un solo producto que responde (o por lo menos eso se piensa) al deseo del conjunto de todos los consumidores. La idea de fondo reposa en que los diferentes segmentos no son opuestos; es decir, que los puntos comunes son muy superiores a las diferencias existentes, lo que justifica claramente tal política.

Las principales ventajas de una estrategia de Marketing indiferenciado son:

Ø  Disminución de costes, como consecuencia de producciones más numerosas.

Ø  Los recursos necesarios para realizar estudios de Marketing son menos importantes al dirigirse al mercado total.

Ø  o Los gastos publicitarios se encuentran mejor repartidos.

5.2. EL MARKETING DIFERENCIADO

La empresa invierte sobre todos los sectores interesantes y  lleva una política basada en la gama de productos: cada producto responde mejor a los deseos de cada segmento del mercado y, en consecuencia, tiene una penetración importante en dicho segmento.

Se puede pensar que bajo esta situación las ventas totales tienen que aumentar. En contrapartida, los costes crecen. La empresa tiene y debe soportar importantes costes administrativos de coordinación, las series de producciones son más cortas, múltiples campañas de publicidad deben ser elaboradas, los estudios de Marketing se multiplican para conocer mejor cada segmento y los variados canales de distribución sirven para hacer llevar el producto al mercado.

No hay respuestas hechas para elegir una estrategia tal. Una política diferenciada cuesta más cara, pero permite conocer y cubrir mejor el mercado: la empresa puede seguir al consumidor y ajustarse a sus demandas y a la evolución de sus gustos.

5.3. EL MARKETING CONCENTRADO

En este caso, la empresa admite la segmentación, pero decide atacar solamente a uno o algunos segmentos del mismo. Aquí, la idea no es, pues, como en el caso de la estrategia de Marketing indiferenciado, en donde los segmentos se parecen más de lo que se diferencian entre sí, sino que los recursos y la situación de la empresa no le permite cubrir el conjunto del mercado.

La empresa elige y adopta su Marketing–Mix a un grupo reducido. La ventaja fundamental de este tipo de estrategia consiste en el conocimiento profundo que la empresa posee del segmento al que se dirige. La empresa lo sabe e intenta crear un monopolio de hecho como principal objetivo.

6. CONCLUSIONES

En conclusión, dos observaciones pueden formularse a propósito de la segmentación:

Ø  La elección de una política de mercado sobrepasa los límites de la función de Marketing, pues la decisión depende de los recursos de la empresa, de lo que hace la competencia, además de otros factores externos.

Ø  La segmentación se ha considerado durante largo tiempo como el remedio milagroso de las estrategias de Marketing desacertadas. Desde 1974, en razón de una coyuntura menos favorable, los responsables de las empresas se han visto obligados a reducir su gama de productos, buscando abaratar sus costes. El principio mismo de la segmentación se ha visto afectado.

IV.- ESTADÍSTICA

1.      CONCEPTO

El término estadística tiene su raíz en la palabra Estado. Surge cuando se hace necesario parasus intereses cuantificar conceptos. En la mayoría de los casos esta cuantificación se hará en función de unos fines económicos o militares. El estado quiere conocer censo de personas, de infraestructura, de recursos en general, para poder obtener conclusiones de esta información.

Actualmente la estadística es una ciencia. No es ya una cuestión reservada al estado.

Podríamos decir que se encuentra en la totalidad del resto de ciencias. La razón es clara: por una parte la estadística proporciona técnicas precisas para obtener información, (recogida y descripción de datos) y por otra parte proporciona métodos para  el análisis de esta información.

De ahí el nombre de ESTADÍSTICA DESCRIPTIVA, ya que el objetivo será, a partir de una muestra de datos (recogida según una técnica concreta), la descripción de las características más importantes, entendiendo como características, aquellas cantidades que nos proporcionen información sobre el tema de interés del cual hacemos el estudio.

2. DEFINICIÓN DE TÉRMINOS ESTADÍSTICOS

POBLACIÓN: Es el conjunto de elementos, individuos o entes sujetos a estudio y  de los cuales queremos obtener un resultado.

Ø  VARIABLE: es la característica que estamos midiendo. Existen dos categorías o tipo de variables:

·         Variable cualitativa:  es aquella que expresa un atributo o característica, ejemplo: rubio, moreno, etc.

·         Variable cuantitativa:  es aquella que podemos expresar numéricamente: edad, peso, número de hijos, etc. Esta a su vez la podemos subdividir en:

§  Variable discreta,  es  aquella que entre dos valores próximos puede tomar a lo sumo un número finito de valores. Ejemplos: el número de hijos de una familia, el de obreros de una fábrica, el de alumnos de la universidad, etc.

§  Variable continua, que es la que puede tomar los infinitos valores de un intervalo. En muchas ocasiones la diferencia es más teórica que práctica, ya que los aparatos de medida dificultan que puedan existir todos los valores del intervalo. Ejemplos, peso, estatura, distancias, etc.

·         La variable se denota por las mayúsculas de letras finales del alfabeto castellano.

A su vez cada una de estas variables puede tomar distintos valores , colocando un subíndice, que indica orden:

·         X = (X1, X2 ,  X3 , ......    , XK-2 ,  XK-1,   XK   )

Ø  Muestra: Conjunto de elementos que forman parte de población. La muestra representa a esta población.

Ø  Tamaño muestral: Es el número de elementos u observaciones  que tomamos. Se denota por n ó N.

Ø  Dato: Cada uno de los individuos, cosas, entes abstractos que integran una población o universo determinado. Dicho de otra forma, cada valor observado de la variable.

3. FRECUENCIAS. TABLA DE FRECUENCIAS

Frecuencia absoluta: Llamaremos así al número de repeticiones que presenta una observación. Se representa por ni.

Frecuencia relativa: Es la frecuencia absoluta dividida por el número total de datos, se suele expresar en tanto por uno, siendo su valor –iésimo. La suma de  todas las frecuencias relativas, siempre debe ser igual a la unidad.

Frecuencia absoluta acumulada: es la suma de los distintos valores de la frecuencia absoluta tomando como referencia un individuo dado. La última frecuencia absoluta acumulada es igual al nº de casos:

Ø  N1   =  n1

Ø  N2   =  n1+ n2

Ø  Nn  =   n1 + n2   +  .  . . . . . +  nn-1  + nn=n

Frecuencia relativa acumulada,  es el resultado de dividir cada frecuencia absoluta acumulada por el número total de datos, se la suele representar con la notación: F

De igual forma, también se puede definir a partir de la frecuencia relativa, como suma de los distintos valores de la frecuencia relativa, tomando como referencia un individuo dado. La última frecuencia relativa acumulada es igual a la unidad.

4. GRÁFICOS ESTADÍSTICOS

Para apreciar a  simple vista la magnitud o posición de las variables,  se suelen efectuar una representación gráfica. Los sistemas de gráficos más usuales son:

a) Diagrama de sectores.  El área de cada sector es proporcional a la frecuencia que se quiera representar, sea absoluta o relativa.

Para calcularlo podemos decir que el  área depende del ángulo central, mediante la siguiente proporción: ni/N= /360

b) Diagrama de barras: se utiliza para frecuencias absolutas o relativas, acumuladas o no, de una VARIABLE DISCRETA. En el eje de abcisas, situaremos los diferentes valores de la variable. En el eje de ordenadas la frecuencia. Levantaremos barras o columnas SEPARADAS de altura correspondiente a la frecuencia adecuada.

c) Histograma:  Igual que el anterior en cuanto al tipo de frecuencias que se pueden utilizar. La diferencia : es para variables CONTINUAS. Si la amplitud del intervalo es la misma, elevaremos columnas UNIDAS, a altura la frecuencia correspondiente. Si la amplitud del intervalo es diferente, el área del rectángulo columna será proporcional a la frecuencia representada. Y otros más.

5. MEDIDAS DE POSICIÓN

Nos dan  valor de la distribución caracterizado por ser  un centro de la distribución de frecuencias, es un valor que se puede tomar como representativo de todos los datos. Hay diferentes modos para definir el "centro" de las observaciones en un conjunto de datos. Por orden de importancia, son:

MEDIA: (media aritmética  o simplemente media). es el promedio aritmético de  las observaciones, es decir, el cociente entre la suma de todos los datos y el numero de ellos. Si xies el valor de la variable y ni su frecuencia, tenemos que.

MEDIANA (Me): es el valor que separa por la mitad las observaciones ordenadas de menor a mayor, de tal forma que el 50% de estas son menores que la mediana y el otro 50%  son mayores. Si el número de datos es impar la mediana será el valor central, si es par tomaremos como mediana la media aritmética de los dos valores centrales.

MODA (M0): es el valor de la variable que más veces se repite, es decir, aquella cuya frecuencia absoluta es mayor. No tiene por qué ser única.

6. MEDIDAS DE DISPERSIÓN

Las medidas de dispersión nos sirven para cuantificar la separación de los valores de una distribución. Llamaremos DISPERSIÓN O VARIABILIDAD, a la mayor o menor separación de los valores de la muestra, respecto de las medidas de centralización que hayamos calculado.

Al calcular una medida de centralización como es la media aritmética, resulta necesario acompañarla de otra medida que indique el grado de dispersión, del resto de valores de la distribución, respecto de esta media.

Podemos clasificar las medidas de dispersión en:

Medidas de dispersión absolutas:

Ø  Recorrido

Ø  Recorrido intercuartílico.

Ø  Varianza

Ø  Desviación típica

Ø  Desviación media respecto de la mediana

Medidas de dispersión relativas

Ø  Coeficiente de variación de PEARSON

Ø  Índice de variación respecto de la mediana.